五年擬開萬家社商茶店:信茂堂定義國飲新零售!

 

 2019年11月12日滇學君對話魯保鑄(右)

  五年擬開萬家社商茶店:

  信茂堂憑啥夸如此海口

  滇學君VS魯保鑄

  2019年雙11一大早刷屏閱微,就在朋友圈群看到這樣的豪邁宣言——【重磅發布:信茂堂重新定義茶葉新零售】

  1、茶葉駙馬購:不用實體店,一部手機傳播、分享、銷售,低成本獲取財富。2、茶葉社商:以社區為中心,打造體驗店,服務附近周圍人群,再通過其社交媒體輻射全球。3、商業模式:做中國茶界的立頓或開市客!

  這則信息的發布者,是云南信茂茶業集團創始人魯保鑄!

  滇學君私信他:看到你在朋友圈群到處散發這類信息,有朋友問莫非是成功學大師陳安之轉戰中國茶葉行業了

  魯保鑄坦然作答:如果陳安之也來坐賈行商賣茶葉,以他口若懸河的煽動力,我確保他一定能借信茂堂茶葉新零售模式發大財!

  滇學君表示對其所謂茶葉新零售模式很感興趣,問他是否愿意面談答疑,魯保鑄自然很爽快就接受了。以下問答是滇學君和魯保鑄2019年11月12日,在其位于新亞洲體育城的云南信茂茶業集團營銷中心展開的對話實錄,特此整理編發以供讀者參考。

  優質茶葉庫存過剩是個偽命題!

  滇學君:聽茶圈朋友說現在茶葉很難賣,因為消費市場降維,全國各主要茶區庫存積壓嚴重,很多茶企茶商都快撐不住了。

  魯保鑄:消費市場降維是清清楚楚的事實,不少茶企茶商處境艱難也是明明白白的現狀,但我以為優質茶葉庫存過剩的問題值得商榷,首先要搞清楚為什么會過剩。

  當年彩電冰箱洗衣機為了擴大銷售市場,有的利潤降到每臺幾元錢。但中國的茶葉呢?前些年經濟形勢烈火烹油,大家都習慣把茶作為一種準文化產品(或者說一種文化生活方式)來推銷,無形中讓茶葉的定價嚴重偏離了作為一種生活飲品的實際價值。

  本來隨行就市是正常的市場經濟行為,可中國茶業界有些茶商似乎不以為然。很多商家寧可厚利少銷,也不愿意放棄已經習慣的暴利模式。比如建立在古樹茶資源稀缺概念上的普洱茶,尤其是那些已被過度神化的高品山頭茶,因為產量有限價格不降反升。這自然就讓不少茶商試圖心存僥幸,期待用各種手段運作,伺機制造下一個老班章冰島昔歸這樣的傳奇品牌,以延續天價茶葉的市場神話以輕松坐享超級紅利。

  我覺得茶商們如果愿意轉換觀念薄利多銷,中國的優質茶葉一定供不應求,根本就不應該存在庫存積壓。價廉物美的東西,哪個消費者會拒接呢?中央一直強調的供給側結構性改革,我覺得讓消費者都能買到價廉物美的消費品,應該是題中應有之義,不知道我的理解對還是不對。

  傳統實體茶店為何難以為繼

  滇學君:好像現在茶店生意不太好做,我觀察過所住小區的茶店,顧客門可羅雀,是否因為電商沖擊實體店太厲害所致

  魯保鑄:電商沖擊只是其中一個微不足道的因素。中國標準茶店的售賣模式有別于其他商品,酷愛喝茶的消費者,一般都會選擇場景消費體驗式購買,這其中有近20年來國茶消費文化的廣泛普及之功。現在家境殷實一點的市民家庭,沒有套標準茶具泡茶待客,你都不好意思說自己懂茶。

  這種體驗售賣模式的好處顯而易見,比如普洱茶,資深茶客很容易在品鑒后判斷出你茶品的檔次。但這種售賣模式的短處也顯而易見,只適合售賣中高端茶品,才能通過優品優價抵消諸如店租等相關成本。如經濟烈火烹油高歌猛進,大家都不缺錢,賺錢不是問題。但一旦國家經濟下行消費降維,這種售賣模式就很難持續。

  信茂堂茶品在全國的不少代理銷售商,近兩年就遇到這樣的困境。我們的營銷團隊今年走訪了國內各線城市的不少茶店,發現商業形勢遠比我們此前預估的要嚴峻得多。某普洱茶大品牌在某大區的數十家加盟店,只有兩家勉強盈利,其中一家盈利還不是來源于茶葉銷售。我們不得不很痛苦地接受這樣的結論:優品厚利的茶葉店售模式,已經很難生存下去了。

  現在靠電商賣茶為何難于登天

  滇學君:我認識云南一家做電商模式的普洱茶公司,好像5年前還賣得挺不錯,每年過億元的銷售額。現在茶葉電商行情如何

  魯保鑄:由于傳統電商流量費越來越昂貴,導致很多中小店家利潤少得可憐,如果沒有資本燒錢提高權重、搶占排名,新店想賺錢可以說難如登天。

  信茂堂在淘寶和京東都嘗試過,但我很快就搞清了其游戲規則。為何如今滿大街都是京東天貓的招商廣告,一個重要的原因就是很多中小商家都成了電商流量經濟商業模式的犧牲品,需要不斷忽悠不明真相的商家前赴后繼充當流量炮灰。

  拼多多看似后來居上風頭正勁,但以我的判斷并不看好。因為拼多多并沒有實質上顛覆淘寶天貓京東的流量型商業模式,加上騰訊主導的社交生態圈通過不斷創新和持續挖角,估計拼多多無論上市融資多少,都無法支撐起其長效盈利模式。所以我更看好騰訊社交生態圈在茶葉零售方面的商營價值。

  信茂堂社商聯盟體商業模式圖解

  信茂堂為何創立茶葉社商聯盟

  滇學君:所以信茂堂才決定在全國率先創新茶葉零售商業模式,按我理解是不是“社區體驗+駙馬購運營”這樣的兩結合商業模式

  魯保鑄:大概就是這樣吧。信茂堂之所以倡導重新定義中國茶葉零售模式,是因為此前在傳統零售模式方面已經交了不少學費。從2016年開始,信茂堂發起了“千人代言駙馬茶”“中國十萬茶商行”商業擴張,并通過高鐵、機場、樓宇電梯、社區滾屏等廣告載體進行了地毯式廣告轟炸,試圖建立起覆蓋全國的優質普洱茶品代理銷售體系。但人算不如天算,受中美貿易戰影響,國內消費急劇降維,很多代理商先后陷入困境。

  信茂堂隨即對此前的發展戰略進行了深刻反思,有兩個國際商業案例引起了我的極大關注(一是英國立頓紅茶,在全球擁有眾多鐵粉;二是中國的瑞幸咖啡,在中國城市商務區跑馬圈地瘋狂開店,大有和星巴克一舉高下的勢頭),讓我們重新思考中國茶葉零售模式的創新可能。經過廣泛市場調研和反復探討推演,我們才下定決心改變此前的商業模式,全力以赴打造茶葉社區體驗店銷售模式。具體而言就是計劃在未來3-5年內,在全國布局1萬家社商,打造覆蓋全國城市20萬個小區2億消費者的茶葉社商聯盟體,通過“社區體驗+駙馬購運營”的商業模式,讓價廉物美的茶葉和健康優雅的茶生活方式走進千家萬戶。

  傳統線上社交電商為何聲名狼藉

  滇學君:感覺社交電商名聲不是太好,聽說很多搞傳銷的團伙利用微信生態圈,專門搞各種變相傳銷。信茂堂的茶葉駙馬購什么邏輯

  魯保鑄:過去很多社交電商和直銷公司,不注重產品給終端客戶的體驗,不把實惠給到消費者,只注重用模式賺錢,大家瘋狂拉人頭,獲取高回報,產品在終端無人使用,甚至很多成為廢品。信茂堂108款茶,每款都是物美價廉,只賣78元,讓消費者花更少的錢買到更好的產品,讓大家開心消費、忠誠消費、重復消費、帶動消費!

  信茂堂如何整合社交電商、社區體驗店聯合體

  滇學君:把社交電商和社區體驗店合二為一,還真是一個茶葉零售創新。信茂堂準備如何將這兩種銷售模式對接,建立全國性的社商聯合體

  魯保鑄:駙馬購對信茂堂新零售模式而言,更多是一種社群服務方式。信茂堂社區體驗店的店家,通過建立精準的目標客戶微信群,進行關于茶品消費指導之類的服務;通過朋友圈發布關于茶生活方式的高質量文章視頻,推廣信茂儒茶文化。總結為兩句話:朋友群賣茶品,朋友圈玩文化。

  信茂堂會對加盟的每一家社商店進行統一標準化管理和培訓指導,同時還會通過社區樓宇廣告為社商導入目標客戶群。信茂堂社商體驗店東家必須遵循信茂堂的經營紀律,通過豐富多彩的品牌文化活動,維護好所服務區域的客戶,讓他們成為信茂堂茶品的忠實消費者。

  加盟信茂堂社區體驗店,我們會設定一整套基本條件,爭取發展一大批人品誠信、和氣生財的有志之士成為我們的長期合作伙伴,通過優質優品優服務薄利多銷,迅速把信茂堂社商事業做大做強做久遠,在中國茶葉領域成為像英國立頓紅茶或中國瑞幸咖啡那樣的國飲一線零售大品牌。

  信茂堂為何把茶價定為每盒78元

  滇學君:信茂堂把所有茶品都定價為每盒78元,想必也是想把這些年茶葉市場的價格泡沫刺破做價格殺手吧

  魯保鑄:的確是這樣。中國茶葉經過這些年烈火烹油錦上添花式的發展,作為一種高尚的茶文化生活方式,走進不少城市富裕家庭,帶動了茶葉種植、茶藝培訓、茶具制造、茶葉儲存甚至茶業金融,形成了一條完整的產業利益鏈。

  比如說云南的普洱茶就極具代表性。因種質資源天賦和存儲工藝獨特,讓其具備了文化加持和資本炒作的可能。物以稀為貴的高品山頭古樹茶,一直通過神秘營銷成為富豪階層競相追逐的對象。但無論怎么講故事說體驗,茶終究不過是一種利于身體健康的飲品。

  但中國茶葉迄今仍沒有相對統一的價格標準,比如說高端茶、中端茶、大眾茶分別應該是什么價位,這和煙酒糖等日常生活快消品形成了極大反差。信茂堂通過廣泛市場調研,發現每盒78元定價的中端優質茶品,是絕大多數消費者都樂意接受的。

  信茂堂社商加盟體系圖解

  信茂堂為何把旗下茶品定為108款

  滇學君:信茂堂準備為社商聯盟體量身定制108款茶葉,是否足以覆蓋中國所有茶類茶品,滿足所有消費者需求

  魯保鑄:信茂堂選擇108這個吉祥數字,是對中國傳統術數文化的尊重,蘊含了36天干和72地支,已足以涵蓋目前中國的優質茶品。

  信茂堂的108款茶品包含中國六大茶類。從健康角度考量,我們推薦不同的消費者飲用不同的茶品——比如腸胃不好的人群推薦喝普洱熟茶,高血糖、糖尿病人群推薦喝普洱茶黃片,容易感冒咳嗽的人群推薦喝陳皮加老白茶,防寒怕冷的人群推薦喝古樹紅茶,容易上火的人群推薦喝綠茶。

  我們的社區體驗店未來向各小區消費者普及推廣茶文化生活方式,更多的是從健康角度介紹各大茶類的茶品。至于有消費者追求高端茶品的神秘品飲體驗,信茂堂目前研發的如駙馬茶、將軍茶等高端茶品也可滿足這類家庭顧客的需求。

  信茂堂還有超級智能防偽芯片加持!

  滇學君:信茂堂把所有茶品都定價為每盒78元,怎樣才能讓習慣了高定價的消費者相信這些茶品名副其實物美價廉

  魯保鑄:對很多習慣了“只買貴的,不買對的”高品茶葉消費客戶,你幾乎沒有辦法說服他們相信780元的茶我們賣78元還有10%的利潤,但我們相信大多數普通消費者會自己對比得出結論,所謂“不怕不識貨,就怕貨比貨”。

  此外信茂堂還有一個獨門暗器,我們會和國內唯一一家研發生產超級智能防偽芯片的高科技芯片公司進行戰略合作,建立完整的質量檢測溯源體系,讓消費者清清楚楚明明白白知道自己購買的每一盒茶,均來自可靠的產地和廠家。

  信茂堂用最笨的辦法做市場!

  滇學君:感覺信茂堂做統一價格茶葉市場的做派,既明智又笨拙。這種商業模式既充滿機遇又充滿挑戰,是否很容易被人復制

  魯保鑄:這個我們想過了。但我們78元一盒的定價策略,很多傳統茶商都很難跟進。我們選擇了市場運營組合成本最低的發展擴張戰略,團結更多愿意和我們同心協力闖出一條生路的千千萬萬茶商。更關鍵的是,我們相信資本市場一定會有對我們的創新商業模式感興趣類似孫正義之類的投資人。

  茶界一直有所謂“口糧茶”之說,但那不過是一種紆尊降貴的托辭而已。信茂堂78元一盒的茶才是憑良心整合資源的“口糧茶”,要讓“茶為國飲”名副其實,最終讓至少10億國人都能喝得起。讓國茶在“琴棋書畫詩酒”系列和“油鹽柴米醬醋”系列之間,找到最恰如其分的位置。

  信茂堂78元定價部分茶品

  信茂堂非常歡迎資本市場給力!

  滇學君:業內有“4萬家中國茶企不如一個英國立頓”之說,信茂堂理想遠大,但如果沒有資本市場的加持恐怕難以兌現吧

  魯保鑄:的確如此。中國茶農茶廠茶商一直各自為陣,所有茶產業從來就沒有被有遠大抱負的產業資本真正青睞過。煙酒糖茶四大生活快消品中,煙酒是成癮性較強的消費品,煙酒糖的終端消費時間成本都很低。只有中國茶因為文化加持分量過重,終端消費的繁文縟節太多,儀式感很強,所以消費時間成本比較高,這無形中阻擋了茶飲成為咖啡類速飲品。

  茶界人士為了把茶飲變成一種速飲快消品,這些年做了很多努力。從泡茶杯具的革新到袋茶、茶膏等產品的研發,但一直無法讓茶飲真正成為一種商務型快消品。信茂堂認為,國茶最適合的消費場景應該是以家庭為單元,讓茶飲成為家庭健康和諧生活的一個有機組成部分。這樣既能感受到茶飲作為“琴棋書畫詩酒茶”七雅文化的一部分,又可把茶飲作為“油鹽柴米醬醋茶”七俗生活的一部分。

  要快速做到這一點,有資本市場給力信茂堂,當然是大好事。我們在傳統行業做創新商業模式,一定會面臨很多方面的挑戰,如果有扶持實體產業的睿智資本愿意和我們進行戰略聯盟,我想“信茂堂萬家社商聯盟”一定會開花結果惠及中國廣大消費者,成為中國版立頓或國飲版瑞幸。

  信茂堂弘揚儒茶文化初心不改!

  滇學君:很贊成你說的國飲當以家庭為消費單元的商業理念,想聽你詳細闡述一下信茂堂弘揚儒茶文化的初衷和具體內涵。

  魯保鑄:我曾經在云茶流通協會組織的一次專題分享會上做過一個主旨演說《用儒家文化加持信茂堂品牌》,說的就是信茂堂作為一家茶企的使命和抱負。茶為國飲最早是和佛家道家發生文化關聯的,所以有禪茶一味、茶道同源之論。但信茂堂卻從和諧家庭鄰里的儒家倫理文化切入,提出了“讀圣賢書,喝信茂茶”的企業文化核心理念。

  茶是大雅大俗渾然一體的獨特商業存在,而每個家庭也都是大雅大俗的人間生態存在。茶飲完全可以成為和諧家庭、敦睦鄰里、增進友情的一個理想社交質介,相比煙酒糖有傷身折壽嫌疑,安全茶(不包括那些不良商家的劣質茶)對人的身體健康可謂有百利而無一弊。能讓質優價廉的好茶走進中國千家萬戶,應當是功德無量的事情。

  儒家強調為人要忠孝仁愛,待人要親誠惠容,這些都是信茂堂一直秉持不變的信念。我們倡導的儒茶文化,核心是追求和諧——和諧家庭,和諧鄰里,和諧社區,和諧社會,和諧人類。信茂堂一個高端普洱熟茶品牌駙馬茶有兩句廣告語,最能體現我們的儒茶文化本質——和諧生活你我他,幸福人間駙馬茶。

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