迂回生產博弈論:中國名茶的品牌化路徑

  就現代茶經濟而言,茶農是簡單的迂回生產——作坊式生產,現代化茶廠是復雜的迂回生產——現代食品制造。名優小產區原料、初制、精制、倉儲、渠道與文化,六大價值決定迂回生產的回報。
  茶農的簡單迂回生產體系,其核心競爭力在于原料與初制價值;品牌茶企復雜的迂回生產競爭力,在于精制、倉儲、渠道與文化。茶企利用中國名茶資源打造品牌,就要規避與茶農在原料與初制上的直接競爭,而將迂回生產周期拉長,在精制、倉儲、渠道與文化方面發力,構建復雜的全產業鏈系統,從而憑借“比較優勢+規模經濟”塑造品牌。
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  綠茶與紅茶的迂回生產優勢集中于前端與中端,茶企創建品牌,會面臨茶農與小散亂茶企的惡性競爭。在無序競爭下,原產地往往論為原料供應基地,茶農直銷模式與茶廠貼牌供貨模式盛行,而很難建立有序的品牌治理結構。
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  普洱茶為什么容易創建品牌,是因為其可以繞開前端與茶農的直接競爭,而從原料倉的規模成本優勢開始,在中后端發力構建茶農與小廠很難競爭的體系。
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  從2003年開始,中國茶已經進入了迂回生產半徑論英雄的時代。中國茶產業的“綠改紅”,白茶烏龍紅茶紛紛陳年化,推出老白茶、老鐵觀音、年份曬紅,就是想將迂回生產的半徑拉長,規避與茶農、小廠的直接競爭,營建規模優勢與時間復利優勢,以收獲來自中后端價值的超額回報。
  茶行業的工業化、資本化、金融化、品牌化的最大推進劑——迂回生產
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  迂回生產理論就是先生產生產資料(或稱資本品),然后用這些生產資料去生產消費品。其認為先制造生產工具,再生產產品的“迂回生產”辦法,更有利于提高勞動生產率。因此,生產工具和資本品制造行業的出現和發展也就成為分工深化的必然要求。
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  奧地利學派主將龐巴維克,1889年提出迂回生產理論。
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  迂回生產提高了生產效率,而且迂回生產的過程越長,生產效率越高。現代生產的特點就在于迂回生產,但迂回生產的實現就必須有資本。所以說,資本使迂回生產成為可能,從而就提高了生產效率。這種由于資本而提高的生產效率就是資本的凈生產力。資本具有凈生產力是資本能帶來利息的根源。
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  龐巴維克的利息理論中,關于“現在物品更有技術上的優越性”的推論,就是建立在他的迂回生產原理基礎上的。
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  茶行業的工業化、資本化、金融化、品牌化的最大推進劑——迂回生產,先生產資本品(生產資料),再生產消費品。
  茶農與茶企的迂回生產博弈
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  人與動物的區別是,動物是直接采茶葉吃(不會利用工具迂回生產),人利用生產工具,栽培采制交易茶葉后再吃。就現代茶經濟而言,茶農是簡單的迂回生產——作坊式生產,現代化茶廠是復雜的迂回生產——現代食品制造。
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  滿足需求的效用價值決定迂回生產的回報。名優小產區原料、初制、精制、倉儲、渠道與文化,六大價值決定迂回生產的回報。
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  茶農的簡單迂回生產體系,其核心競爭力在于原料與初制價值;品牌茶企復雜的迂回生產競爭力,在于精制、倉儲、渠道與文化。綠茶貴新鮮,注重名優小產區原料價值與初制,故茶農與渠道商強勢,而品牌商弱勢。渠道商與散客,可越過品牌商,直接找茶農直購。這就是四川、貴州等綠茶大省,打造品牌難的原因。政府大力扶持,也很難創有生命力的茶品牌。一些名氣很大的龍頭品牌,其實是虧損的,靠政府補貼與各種扶持艱難生存。
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  過去,三公消費禮品茶熱,是綠茶大省的綠茶企業創建品牌的黃金時期。小茶農玩不轉大政商,故被地方政府扶持的龍頭綠茶企業,攫取了政商禮節茶的大蛋糕。四川最牛的茶企——竹葉青,可以放在政商禮節茶的興衰背景下來考量。三公消費火熱的年代,竹葉青一年做十多個億。如今,三公消費極大萎縮,竹葉青一年做幾個億。
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  2008年,金駿眉崛起,帶來全國“綠改紅”,名優綠茶主產區,紛紛打造紅茶公用品牌——信陽紅、龍井紅、遵義紅……這其實反映的是,繼綠茶之后,紅茶也成了政商禮節茶的消費大戶。2008到2013年,綠茶與紅茶分享了三公消費的最大蛋糕。2013年以后,三公消費降溫,綠茶的迂回生產價值集中于原料與初制端之弊端顯現,品牌商在正常的市場競爭下,缺乏話語權與定價權,茶農與渠道商是綠茶市場的最大獲利者……
  六大茶類的迂回生產底層邏輯
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  如果將茶葉的迂回生產分為前端、中端與后端,前端為原料與初制,中端為精制,后端為倉儲、渠道與文化。茶農的競爭優勢在前端,品牌商與渠道商的競爭優勢在中端與后端。再來看不同茶類的核心價值,不談渠道與文化的情況下,即前端為原料、初制,中端為精制,后端為倉儲。
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  綠茶前端強,中端一般,后端弱,我們可以認為綠茶的迂回生產周期短。在精制,尤其是倉儲的短板下,其要延長迂回生產周期,必須在渠道與文化上發力。故綠茶品牌打造的關鍵,是文化力與渠道力。竹葉青的成功,除了三公消費外,也跟善于文化營銷與渠道資源整合分不開的。
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  紅茶的迂回生產周期介于綠茶與普洱之間,即不長不短。
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  紅茶的原料與初制,跟其他茶類一樣,只要是名優小產區,茶農有話語權與定價權,品牌弱勢。紅茶的產業競爭強于綠茶的地方在于精制,其可從中端的精制,與后端的渠道、文化發力打造品牌。
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  2008年到2014年,全國綠茶產區紛紛“綠改紅”,其原因一是想分紅茶國內中高端市場興起的蛋糕,另一方面也是有中端優勢的紅茶,比綠茶更容易創建品牌,茶農無法在精制環節跟茶企競爭,如果他做得到,他也不再是茶農了,而是工廠主。
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  需要指出的一點是,紅茶國內市場的興起,是靠優質原料與精細化初制起家,但紅茶的下半場,一定拼的是精制、倉儲、渠道與文化。精制可以用大拼配建立穩定的品質、不同的風味配方與規模經濟優勢。紅茶也可以長期倉儲,只是其倉儲價值遠不及普洱大。紅茶通過挖掘倉儲價值,還有很大的產業想象空間。另外一塊是文化,紅茶內銷的文化,比起文化最有根基的綠茶來說,還很弱勢,提升文化競爭力也是創建紅茶品牌的方便法門。紅茶手握清飲與調飲兩大開啟消費文化的法寶,既可引領中高端專業市場的發展,也可以做老百姓日常高頻消費的“國民紅茶”。
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  如果說,綠茶迂回生產周期最短,紅茶處于中間,那么能長期存放,進行倉儲再加工的普洱茶,無疑是迂回生產周期最長的。
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  普洱茶在原料與初制的基礎上構建中后端價值:精制帶來了拼配價值、熟茶價值與原料倉價值,成品的后期倉儲再加工,帶來了投資收藏價值。茶農在普洱茶迂回生產的前端有一定話語權與定價權,但茶企可以通過中后端的原料倉、拼配茶、熟茶工藝與成品大倉儲建立規模優勢,并在渠道與文化建設上發揮正規軍的優勢,靠投資收藏、大健康產業與消費茶做大做強。
  中國茶已經進入了迂回生產半徑論英雄的時代
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  綠茶與紅茶的迂回生產優勢集中于前端與中端,茶企創建品牌,會面臨茶農與小散亂茶企的惡性競爭。在無序競爭下,原產地往往論為原料供應基地,茶農直銷模式與茶廠貼牌供貨模式盛行,而很難建立有序的品牌治理結構。
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  普洱茶為什么容易創建品牌,是因為其可以繞開前端與茶農的直接競爭,而從原料倉的規模成本優勢開始,在中后端發力構建茶農與小廠很難競爭的體系。
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  中國有六大基礎茶類,其迂回生產的半徑是,不發酵的綠茶最短,前發酵的白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶,不長不短,后發酵的黑茶最長。而普洱茶,又是黑茶中迂回生產半徑最長的。
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  從2003年開始,中國茶已經進入了迂回生產半徑論英雄的時代。中國茶產業的“綠改紅”,白茶烏龍紅茶紛紛陳年化,推出老白茶、老鐵觀音、年份曬紅,就是想將迂回生產的半徑拉長,規避與茶農、小廠的直接競爭,營建規模優勢與時間復利優勢,以收獲來自中后端價值的超額回報。
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  我經常碰到一些茶企老板,他們強調原料好,初制用心。我想說的是,原料好,不如建原料倉。初制工藝好,不如搞拼配茶熟茶的精制。拉長迂回生產周期,規避與茶農、小廠的直接競爭,才是正道。
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  當然,普洱茶在迂回生產方面也面臨被文化與金融結構性鎖定的問題,在專業小眾圈子里打轉,很難大眾化。普洱茶的后端價值中的倉儲與文化的合謀,形成了越陳越香與投資收藏文化,這一方面拉長了普洱茶的迂回生產周期,另一方面也造成天量庫存以及消費市場開拓不力。
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  普洱茶可以打造以“國民熟茶”為主的“國民普洱茶”文化,在投資收藏文化之外,再開啟大眾高頻日常消費文化。要實現“人口普茶”這一新時期大戰略目標,普洱茶界還得在產品、渠道與文化進行創造性重構才行!
責編:yunhong
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